Petit traité sur la nécessité d’emprunter (au plus vite) les codes du marketing et du copywriting pour devenir un meilleur recruteur. 

Les gens adorent détester notre époque et dire que « c’était mieux avant ». 

Mais personne ne sait vraiment à quoi « avant » correspond. C’est une période plus ou moins identifiable selon l’auteur de la phrase. « Avant », « tout » semblait plus simple. 

Sans m’attarder sur les évènements des dernières années, que vous connaissez déjà par cœur, et qui ont bousculé vos vies et parfois vos schémas de pensée (pandémie, multiples crises économiques et sociales, essor global du numérique et du digital…), les conséquences de ces évènements dans le monde professionnel m’intéressent plus : 

• Une remise en question du rapport au travail avec un nouveau besoin de flexibilité et d’organisation

• L’accélération du télétravail et, plus globalement, du travail à distance

• L’essor de l’entrepreneuriat et du freelancing

Se lancer à son compte, trouver mieux ailleurs, essor des startups pour contrer le modèle économique et la vision des grands groupes ou des PME… le sentiment d’avoir le choix s’est élargi. 

Forcément, ces évolutions impactent le recrutement, notamment votre quotidien de recruteur. 

En tant qu’intermédiaires entre deux parties (candidats et employeurs), vous répondez parfois à des attentes contraires et servez d’interlocuteur à des personnes qui ne se comprennent pas toujours. Le « rapport de force » a changé et tend à s’équilibrer au profit de candidats qui : 

• S’intéressent à des sujets « nouveaux » concernant leur potentiel employeur : diversité et inclusion, organisation du travail, niveau d’autonomie laissé…

• Assument désormais davantage leurs attentes

• Vous challengent et challengent votre client

Et ce n’est pas sans parfois perturber la mentalité des managers et des dirigeants que vous accompagnez. Prenez un jeune diplômé et une personne en fin de carrière, vous verrez les différences de posture. Ce constat qui m’amène au suivant : 

Cette évolution des mentalités n’est pas sans difficultés. Parfois, il est d’ailleurs difficile de noter ces changements au sein des organisations, tant la résistance au changement est forte. 

Je pense à ces entreprises, certains de vos clients peut-être, qui recrutent encore comme dans les années 80. Et vous avez sans doute entendu venant d’eux les tournures suivantes : 

• « On a un poste à pourvoir en urgence, c’était déjà pour hier, republie vite l’annonce ; plus on a de CVs, mieux c’est » 

• « On en a des avantages : la mutuelle et le remboursement du pass Navigo ! »

• « On cherche un candidat rigoureux, motivé, dynamique… » 

Le problème : ces attentes vous amènent au mauvais endroit. 

Recruter en quantité ne veut pas dire recruter avec qualité. Avoir comme critères dans une annonce « dynamisme, rigueur et motivation » est bien trop insuffisant et n’est en rien gage de qualité niveau candidatures (en réalité, c’est juste le b-a-b-a en termes d’attitude, pour une personne active, quelle qu’elle soit - freelance, salariée…). 

D’où le décalage, avec des candidats devenus plus volatils, aux comportements et aux attentes plus assumés (rémunération, avantages, organisation…) face à des employeurs que tout ça laisse parfois perplexes. Dans ce contexte, beaucoup continuent de surfer sur la vague du « le recrutement, c’est de l’humain ». Comme si ce domaine pouvait se passer de méthodes simples et claires par rapport aux autres. 

Alors, le recrutement ? De l’humain et juste de l’humain ? Pas complètement faux, mais complètement vrai non plus. 

C’est là que je veux vous parler des techniques de vente et de marketing.

C’est aussi là que je vous parle de l’offre d’emploi, le format le plus sous-coté aujourd’hui en recrutement. Pourquoi ? 

L’annonce est votre meilleur allié dans la mesure où vous pouvez en faire un argumentaire de vente pour mettre en avant votre organisation, son environnement de travail et le poste à pourvoir. 

Dans cette article, mon objectif est de vous montrer que plus adopterez une stratégie de recrutement basée sur la vente et le marketing, avec un travail de fond réalisé sur votre communication et vos offres d’emploi, plus vos recrutements deviendront simples (c’est-à-dire ciblés et qualitatifs), et plus vous vous rendrez indispensables et incontournables auprès de vos clients. 

Ce changement de posture peut inverser la tendance en une boucle vertueuse et génératrice de business pour votre activité. Dans les prochaines semaines, je vous expliquerai les 5 concepts (que j’appelle « les idées reçues du recrutement des années 80 ») à bannir de votre approche, avant de vous présenter les nouvelles règles du jeu : 

Celui du recruteur qui joue au marketeur. 

Et qui gagne la partie.

Petit traité sur la nécessité d’emprunter (au plus vite) les codes du marketing et du copywriting pour devenir un meilleur recruteur. 

5 concepts à laisser derrière vous après la lecture de cet article

1. « Le recrutement, c’est surtout de l’humain »

En réalité, le recrutement, c’est surtout de la vente.

Vous avez : 

• Un produit : le poste 

• Un vendeur : l’entreprise

• Un prospect : le candidat 

Le candidat d’aujourd’hui est bel et bien devenu un prospect (pour ma part, je crois qu’il l’a toujours été, mais que les dernières évolutions sociales ont fortement mis en avant ces aspects). 

Si cette approche vous semble un peu trop commerciale, vous avez raison, mais vous êtes pragmatique. 

Le candidat a besoin d’être attiré, « séduit », intégré, puis fidélisé une fois qu’il est collaborateur, dans un environnement dans lequel la concurrence s’est globalisée, et où les entreprises sont aujourd’hui notées, à l’image des avis laissés sur Glassdoor ou Indeed ; et parfois même dénoncées (vous avez forcément entendu parler du mouvement « Balance ta startup »). 

Et puis, considérer que « le recrutement, c'est de l’humain », c’est un peu faire fi d’une méthode fiable, rigoureuse et cohérente pour travailler efficacement et réussir ses recrutements. C’est partir du postulat qu’il s’agit d’un domaine dans lequel le « cas par cas » domine. Et c’est, je crois, une belle erreur. 

Même en recrutement, il vous faut de la méthode, de la structure et du cadre.

Or, il n'y a pas (ou très peu) de formation initiale spécialisée en recrutement. Aujourd’hui, le recrutement est représenté comme la branche d'une formation RH généraliste qui ne prépare pas à la réalité du poste. Ainsi, encore peu d’étudiants présents dans les filières RH, qui se prédestinent pourtant à cette voie, apprennent au cours de leurs études à recruter.

Et quand je dis recruter, j’évoque : 

• L’apprentissage des différentes techniques pour créer un efficient vivier de candidats 

• La maîtrise du brief avec le hiring manager et l’analyse du persona candidat 

• Celle de la négociation et de la communication entre les deux parties

• La rédaction de fiches de poste complètes, cohérentes et claires

• La rédaction ciblée et efficace d’annonces qui convertissent

• La maîtrise des différents tests à faire passer aux candidats 

• La rédaction ciblée et efficace de messages d’approche 

• La maîtrise des différents entretiens

• La gestion de la relation candidat

• La gestion de la relation client

Vous comprenez pourquoi je considère que le recrutement est un domaine qui mérite du cadre et de la technique. Néanmoins, il est aujourd’hui composé d’éléments encore très hétérogènes, avec ceux qui ont reçu une formation complète et ceux qui ont été formés sur le tas, ou pire, « au doigt mouillé ». 

2. Le recueil du besoin auprès du manager à la va-vite, soit en 2 minutes 30

Le mal du siècle.

Vous le visualisez ce client ? Celui qui a peu de temps à vous accorder, qui est toujours pressé, et qui prend votre appel entre deux réunions. C’est aussi lui qui dit non à toutes les candidatures que vous lui soumettez… Parce qu’il manque toujours quelque chose aux CVs que vous proposez. 

Souvent, c’est que vous manquez d’informations ciblées et pertinentes pour viser juste. 

Le problème avec ce mode de fonctionnement, c’est le « cercle vicieux créé par un manque de méthode et de cadrage, qui vous fait passer à côté des bons éléments. 

Si, dès le début de votre mandat, vous n’imposez pas des règles de travail structurées, méthodiques et carrées (par exemple, celles que j’enseigne à mes clients, et dont je vous parlerai la semaine prochaine), vous risquez de perdre beaucoup de temps à courir après les informations. Si tant est, en plus, qu’elles soient pertinentes lorsque vos clients veulent bien vous les donner. 

3. Le sourcing comme seul et unique outil de constitution d’un vivier 

C’est la première chose que vous apprenez à faire quand vous êtes jeune recruteur (en général, chargé de recherche ou chargé de sourcing) : sourcer à partir d’une recherche booléenne. Je n’ai rien contre le sourcing. C’est une méthode qui sait faire ses preuves. 

Cependant, elle est insuffisante pour trouver, régulièrement et en continu, des candidatures de qualité. 

Au bout de plusieurs heures de sourcing hebdomadaires, vous finissez toujours par retrouver les mêmes profils… et si en début de semaine, vous avez pas mal de CVs, (les candidats publient souvent leur CV le week-end), c’est plutôt vache maigre par la suite. 

Bref, bonjour la chronophagie. Pour en avoir fait pendant deux ans, du lundi au vendredi, je peux vous dire que j’ai poncé les jobboards… et que j’ai bien vu que cela ne suffit pas. 

Évidemment, vous, les recruteurs plus aguerris, mixez plusieurs méthodes : chasse, prospection, sourcing, cooptation… Et c’est une bonne chose. 

Pour autant, vous restez systématiquement dans la même posture : celui qui « cherche », qui a « besoin ». Et cette posture traduit une énergie particulière auprès des candidats que vous sollicitez. C’est « vous » qui êtes en demande, et c’est le candidat (même s’il est à l’écoute du marché), qui est en position de force parce que lui, n’a rien demandé, en tout cas, n’a rien sollicité auprès de vous.  

Pour atténuer cette tendance et obtenir un flux régulier et qualitatif de candidats prospects et de clients prospects, la création de contenu permet de faire venir les candidats à vous plutôt que l’inverse.

Là encore, je ne dis pas non plus qu’il faut arrêter les méthodes actuelles, et rédiger dix posts par jour, loin de là. 

Je crois cependant que cette technique, qu’on appelle aussi « inbound marketing », (à la différence de l’« outbound » qui consiste solliciter directement le prospect), est un excellent complément à la fois pour votre personal branding (votre image de marque), et votre vivier de candidats prospects. Au passage, c’est aussi un excellent moyen d’attirer des prospects avant de les convertir en clients.

Là encore, j’en parlerai plus en détails dans une troisième et dernière partie. 

4. La prospection qui manque de préparation (et de personnalisation)

Le second mal du siècle.

Qui n’a jamais reçu un message d’approche de la part d’un recruteur avec un prénom qui n’est pas le vôtre ou un vague texte laconique dont le seul objectif est de planifier un appel ? Cette méthode est encore plus étonnante quand on sait qu’après tout, même les recruteurs ont eux aussi été candidats ! Il est devenu de plus en plus difficile de donner envie aux candidats d’en savoir plus si le message d’approche, dont le contenu joue sur la première impression, n’est pas un minimum travaillé. 

Je reçois moi-même régulièrement des messages privés sur LinkedIn de la part de recruteurs et je peux vous le dire : il y a encore du chemin à faire ! Récemment, j’ai reçu exactement le même message (copié-collé) d’un recruteur à qui j’avais déjà répondu. 

Manque d’attention dans l’approche, de personnalisation du projet, automatisation à outrance… Bref, le combo parfait pour faire fuir de potentiels talents. 

5. La posture de recruteur exécutant VS recruteur conseil

Celle-ci est un peu plus subtile, mais tout aussi importante selon moi. Vous avez deux types de recruteur : 

Celui qui prend le besoin et qui se « contente » de chercher exactement le profil demandé, sans remettre en question la pertinence des critères de sélection ou interroger judicieusement ce qui lui a été demandé. En résumé, sans accompagner son client dans une certaine réflexion, ni dans l’évolution de ses pratiques de recrutement. 

Celui qui se positionne comme un partenaire stratégique et de conseil en s’immisçant activement dans l’environnement du client : questionner les pratiques internes, proposer les siennes pour cibler et « profiler » le candidat-persona, coacher et suivre ses candidats… Bref, quelqu’un qui veut se positionner en partenaire de confiance pour s’implanter durablement chez un client. 

Or, si cette seconde catégorie est, à terme, l’un de vos objectifs, vous avez peu de chance d’y arriver si vous manquez de structure, de méthode (dans votre communication et dans votre travail), et d’analyse pour instaurer une relation de confiance et devenir mémorable auprès de votre client. 

En vous livrant quelques conseils à la croisée des chemins entre la vente, le marketing et l’écriture, j’espère que vous verrez votre activité sous un autre angle.

Les nouvelles règles du jeu

Dans la partie précédente, je vous ai dépeint un tableau peu flamboyant du portrait, me semble-t-il actuel, de recruteur. Manque de méthode claire, peu de formation, posture floue auprès des clients… Vous tombez vite dans un quotidien inconfortable, parfois pénible. 

Aujourd’hui, je vous propose quelques idées nouvelles tirées du marketing et de la psychologie pour adopter un autre mindset et devenir un recruteur plus à l’aise et avec plus de résultat. 

Bienvenue dans le monde merveilleux du copywriting et de la vente. 

(J’ai initialement démarré l’écriture de cette partie sans vous (re)définir le copywriting, partant du principe que TOUS les recruteurs le connaissent. Erreur.)

Si c’est très clair, voire déjà utilisé pour certains d’entre vous, ça l’est beaucoup moins (et il n’y aucun mal à cela), pour d’autres. Reprenons donc les bases : 

Définition du copywriting : il s’agit d’une matière qui est selon moi à la croisée des chemins entre le marketing et la psychologie. Il s’agit de convaincre (souvent, de vendre) par les mots. Le copywriting est un ensemble de techniques (notamment d’écriture) dont l’objectif est de faire faire quelque chose à quelqu’un :  une personne (un vendeur) persuade une autre (sa cible, le prospect) de faire ce qu’il veut qu’elle fasse (acheter, cliquer, s’abonner…). Pour rappel, vous avez donc un vendeur, son produit, et un prospect. Vous comprendrez vite mon point et mon analogie avec le recrutement.

Votre candidat = votre prospect 

Reprenons les bases. 

Un candidat est une personne en recherche plus ou moins active sur le marché du travail, qu’elle soit ou non en poste. C’est donc, pour une entreprise qui a un poste à pourvoir lui correspondant, un collaborateur potentiel. Un prospect est, pour un vendeur, une personne dont les besoins correspondent au produit vendu. C’est un client potentiel. 

Vous voyez où je veux en venir  : 

• L’entreprise a un poste à pourvoir (c’est-à-dire un poste à vendre)

• Le candidat cherche un nouveau poste et, en cela, il représente une cible potentielle. 

La logique est la même : le candidat est à l’entreprise ce que le prospect est au vendeur. 

Ainsi, en tant que recruteur, vous devez vous mettre dans la peau d’un vendeur en : 

• Rédigeant des offres d’emploi qui donnent envie de postuler

• Attirant vos candidats prospects avec des messages d’approche dont le contenu est personnalisé

• Rédigeant du contenu qui donnent envie aux prospects clients et candidats de faire appel à vous dans le cadre de leur projet professionnel

Revenons aux candidats : apprenez à mettre en valeur une entreprise, une équipe, une culture et une identité de marque, une fiche de poste… après avoir réalisé un travail de recherche sur votre candidat-persona. Pour cela, je vous invite systématiquement à poser ces questions aux candidats : 

• « Quels sont les trois critères principaux qui déterminent votre choix de poste et d’entreprise ? »

• « Quels sont les éléments négociables et non négociables quand vous cherchez un poste ? »

• « Pourquoi travailler au sein de votre organisation ?» (Question à poser à une entreprise) / « Pourquoi travailler avec vous ? » (Question à poser à un candidat)

Le but de ces questions est de vous aider à mieux cerner vos candidats personas (donc, vos cibles). Cette notion est primordiale si vous voulez incorporer des notions de vente à votre méthode de travail et attirer des candidatures de meilleure qualité.  

Je vous ai expliqué ce qui détermine, selon moi, un candidat (c’est un prospect). Pour être en mesure de vendre un poste à un candidat, il faut bien comprendre à qui vous avez affaire. Un prospect, c’est une cible. Et le marketing veut qu’avant de vendre, on effectue un travail poussé sur cette cible pour, qu’in fine, on ait comme un portrait-robot de cette cible. 

Là encore, la logique est la même en recrutement : 

Sur des métiers récurrents (si vous êtes un recruteur indépendant et spécialisé sur des domaines particuliers) ou des cœurs de métiers (des journalistes pour une entreprise média par exemple), je vous recommande fortement de réaliser une étude stratégique sur ces candidats personas, car ce sont des postes sur lesquels vous avez des besoins récurrents et réguliers. Mieux vous les connaissez, plus vous savez comment les attirer (ce qu’ils recherchent, ce qu’ils attendent, les problématiques les poussant à postuler ailleurs…). 

Vous avez compris l’idée : candidat = prospect = cible à convertir en collaborateur.

Votre annonce = votre texte de vente 

J’ai compris cela pendant ma formation en marketing. 

Initialement, je suis juriste en droit du travail. Je n’avais donc aucune base en vente ou en marketing. Et, lorsque j’étais responsable recrutement (entre mes postes de juriste et de copywriter), j’ai toujours été ahurie par la piètre qualité rédactionnelle des annonces. Elles n’étaient jamais optimisées, réécrites, ou actualisées… Personne n’avait le réflexe de le faire. 

C’était tout simplement un non-sujet.

Et c’était systématiquement la croix et la bannière pour recruter (pas seulement sur des métiers en pénurie). 

Quand vous apprenez le copywriting, vous passez beaucoup de temps à décortiquer les pages de vente de sites internet, les panneaux publicitaires ; et, rapidement, j’ai fait le lien entre l’offre d’emploi et l’annonce publicitaire. 

L’offre d’emploi est un format idéal pour vendre votre poste et votre entreprise puisque c’est en général via l’annonce que le candidat prend connaissance de l’existence de l’organisation et des éléments constitutifs et principaux du poste : 

• La présentation de la structure (objet social, chiffres, organigramme, histoire…)

• La fiche de poste

• La rémunération 

• Les avantages de l’entreprise

• L’environnement de travail (équipe, usages, temps de travail et organisation générale…)

L’annonce représente donc LE moment pour communiquer sur votre culture, votre identité, et  faire apparaître votre preuve sociale - la preuve que vos collaborateurs se sentent bien chez vous, et se projettent ! (des témoignages de collaborateurs par exemple, pour justifier d’un label « Great Place to Work »).

Or, vous avez remarqué que 80% des annonces en France ne prennent pas en considération ces éléments pour attirer un minimum les candidats. Là encore, vous avez clairement de quoi vous démarquer pour attirer, grâce aux offres d’emploi, vos futurs collaborateurs. 

Votre terrain de jeu = les réseaux sociaux pour communiquer  

Il y a quelque temps, j’ai lu une phrase que j’ai trouvée complètement fausse et injuste : « un recruteur qui ne communique pas est un recruteur qui n’existe pas ». 

• Le recrutement existe depuis des milliers d’années (depuis le Moyen Âge pour être exacte !). 

• La création de contenu (ou plutôt le marketing de contenu) s’est considérablement développée avec la démocratisation d’internet. 

Vous voyez l’écart. 

Le recrutement a presque toujours existé, bien au-delà du marketing de contenu. Les techniques étaient simplement différentes : bouche à oreilles, cooptation, jobboards… Puis, avec l’arrivée des réseaux sociaux, qui constituent un canal privilégié pour communiquer et recruter en : 

• Diffusant, communiquant sur la marque employeur de votre organisation

• Relayant vos offres d’emploi, à la fois sur la partie recrutement et en guise de post

• Rédigeant des posts LinkedIn pour communiquer sur votre expertise métier, votre méthode de travail, vos clients… 

LinkedIn, le réseau professionnel par excellence des recruteurs, vous permet, via un seul canal, de cumuler ces différents types de communication. Des campagnes de communication et de recrutement visuelles sont aussi possibles avec Instagram et TikTok, des réseaux intéressants pour recruter des cibles plus jeunes, notamment des alternants ou des jeunes diplômés. 

Bien que vous puissiez toujours faire sans, prendre la parole sur les réseaux est un avantage redoutable pour vous faire connaître des entreprises et des candidats. 

En communiquant sur vos postes à pourvoir, votre connaissance d’un secteur particulier, votre expertise métier, votre méthodologie (conseil et profilage avec les clients, accompagnement et suivi des candidats…), vous attirez forcément à vous des prospects qui ont envie de travailler avec vous ou qui, du moins, s’intéressent à votre façon de faire. 

En d’autres termes, c’est un moyen supplémentaire efficace pour attirer de nouveaux prospects et les faire venir à vous. Pour vous lancer, commencez déjà par déterminer quelques thèmes piliers et essayez de publier régulièrement (c’est la clé pour avoir des retours qualitatifs) au moins deux à trois fois par semaine (si ça vous semble déjà trop, dites-vous que c’est le minimum pour que les prospects se souviennent progressivement de vous !). 

L'importance des contenus de nurturing et du positionnement de votre marque employeur

Les offres d’emploi rédigées sous forme d’argumentaires de vente sont imparables pour attirer et convertir (= action de faire cliquer le candidat sur « postuler ») les candidats-prospects, l’annonce étant, le plus souvent, le premier format porté à la connaissance du candidat (quand on n’est pas Coca-Cola ou Google, les candidats ont peu de chances de vous connaître). 

 En général, les annonces répondent à un besoin de recrutement plus ou moins urgent. 

Or, les besoins en recrutement fluctuent. Vous connaissez des périodes de recrutement intenses et des moments plus calmes. La rédaction et le traitement des annonces sont donc inextricablement liés à vos besoins de recrutement. Une stratégie certes, mais qui peut s’avérer être une stratégie court terme car trop liée aux aléas du recrutement. 

En complément de vos besoins, le nurturing (élever des prospects au rang de clients grâce à diverses actions marketing comme l’envoi régulier d’une newsletter) et la marque employeur (ensemble d’actions qui servent à valoriser l’image d’une entreprise auprès des candidats et des collaborateurs) sont les éléments qui vous permettent d’ancrer durablement votre positionnement et votre identité.

Par exemple : 

Une newsletter destinée à : 

→ Vos clients 

→ Votre vivier de candidats 

Des posts LinkedIn avec des thèmes destinés aux : 

→ Candidats prospects

→ Clients prospects 

Ces techniques de communication vous permettent de recevoir, en continu, des candidatures (idéal pour constituer un vivier de candidats qualifiés et disponibles) et, plus généralement, de rester « mémorables » (sous-entendez, de « rester dans la tête des prospects »). L’objectif est ici plus long terme, contrairement aux offres d’emploi qui ont pour seul objectif de pourvoir un poste. 

Conclusion

Ici s’arrête cette série sur le copywriting, le marketing et le recrutement. J’espère que vous avez appris des choses et que je vous ai donné envie de vous améliorer. Encore une fois, l’objectif n’est pas de vous transformer en créateur de contenu, ni en marketeur du recrutement. Vous n’êtes pas rémunéré pour ça.

Mes conseils sont là pour vous aider à incorporer quelques leviers et outils empruntés à ces domaines dans votre méthodologie afin d’optimiser la qualité de votre travail et de vos leads (candidats, prospects et prospects clients). On a tendance à sous-estimer l’importance et l’impact de l’écriture. En réalité, l’écriture est partout : dans vos mails, vos messages d’approche, votre communication, vos comptes-rendus… et souvent, un des principaux objectifs est bien de persuader, de convaincre. 

Vous n’avez jamais autant eu à écrire qu’aujourd’hui.

Il n’est jamais trop tard pour travailler votre amélioration continue, et je crois que l’écriture en fait partie. Ce que je vous ai présenté est d’ailleurs aussi bien valable à l’écrit qu’à l’oral. Quelques bases de copywriting ne vous feront jamais de mal pour être plus percutants dans l’exécution de vos missions. Si c’est déjà trop pour vous, pensez alors à ceci dans vos actions quotidiennes de recrutement :  

1. Considérez que vos candidats sont des prospects

2. Construisez vos offres d’emploi comme des textes de vente

3. Une prospection candidats réussie se traduit par une personnalisation du projet

Cette posture devrait vous apporter déjà des résultats plus concrets.

Abonnez-vous également à des newsletters de copywriters et à des créateurs de contenu RH sur LinkedIn, qui, pour la plupart, traitent aussi de ces sujets. Et si tout cela est encore un peu trop nouveau, mais que vous souhaitez en savoir plus, vous pouvez toujours écouter (ou regarder) certaines de mes interventions ici où je parle de recrutement et de copywriting. 

À bientôt 🪶